Was motiviert Sie, morgens aufzustehen und zur Arbeit zu gehen? Vielleicht handelt es sich um ein Projekt, dass Sie besonders interessiert, ein*e Kolleg*in, der*die immer eine lustige Geschichte erzählt oder lächelt oder, lassen Sie uns ehrlich sein, manchmal ist es die Aussicht auf die vielen leckeren Snacks.

Aber wissen Sie, was lustig ist? Wenn Sie ein paar Kolleg*innen fragen, was sie am meisten an ihren Jobs lieben, würden Sie ganz verschiedene Antworten erhalten. Nicht jeden motivieren und inspirieren dieselben Dinge.

Das macht es interessant, wenn es darum geht, Ihre Employer Brand zu verstehen und zu kommunizieren. Es gibt nicht nur eine Möglichkeit, Ihr Unternehmen oder die Arbeit, die dort getan wird zu bestimmen.

Lori Russo, Head of Global Talent Acquisition bei TripAdvisor, und Employer Branding & Sourcing Stategist Stacy Zapar sehen das jedoch nicht als Herausforderung an. Wenn Sie den Mitarbeiter*innen die Möglichkeit geben, sich selbst zu äußern und ihre Geschichten zu teilen, dann schaffen Sie eine Employer Brand, die ansprechend und ehrlich ist. Aber diese Art von Branding passiert nicht über Nacht: Lori und Stacy haben einen 10-stufigen Prozess genutzt, um die Employer Brand von TripAdvisor zu bestimmen und aufzubauen.

Möchten Sie mehr über die zehn Schritte erfahren, die das Talentakquise-Team bei TripAdvisor genutzt hat, um ihre Arbeitgebermarke aufzubauen und wie Sie diese Strategien umsetzen können? Dann lesen Sie weiter!

Schritt 1: Nach tollen Inhalten suchen

Der erste Schritt beim Aufbau der Arbeitgebermarke war der Prozess, die Mitarbeiter*innen bei TripAdvisor besser kennenzulernen. Was liebten sie an ihrem Job? An welchen Projekten haben sie gearbeitet? Wie haben sie ihre Arbeitsbereiche eingerichtet?

Abgesehen davon, die Unternehmenskultur zu bestimmen, ermöglichte dieser Prozess Lori und Stacy, herauszufinden, welche Inhalte die Mitarbeiter*innen selbst erstellten. Schrieb jemand über seine Arbeit bereits in einem Blog oder veröffentlichte jemand Fotos vom Büro auf Instagram?

Die Mitarbeiter*innen besser kennenzulernen und zu sehen, welche Inhalte sie erstellten diente zwei Zwecken: Es half Lori und Stacy zu bestimmen, was die Marke TridAdvisor ausmachte und es bildete die Grundlage der Kampagnen, die sie in den weiteren Phasen des Aufbaus der Employer Brand entwickelten.

Schritt 2: Erstellen Sie eine Roadmap für die Employer Brand

Es gibt viel zu erledigen, wenn es um die Employer Brand geht, und Sie können sich verlieren, wenn Sie gleich aktiv werden ohne zuerst eine Strategie zu entwickeln.

Stacy rät, dass Sie erst über jede Phase nachdenken und dann eine Roadmap für die Employer Brand erstellen. Das Team von TripAdvisor hat zuerst die Gesamtstrategie geplant und konzipierte dann die Einführung der Plattform (um die es in den nächsten Schritten geht). Dann begannen sie über die Details nachzudenken, etwa wie oft sie Beiträge veröffentlichen. Deshalb sollten Sie an diesem Punkt nicht voreilig agieren. Erledigen Sie einen Schritt nach dem anderen.

Schritt 3: Was verbirgt sich hinter einem Namen? Erstellen Sie eine Marke.

Das Team Talentakquise von TripAdvisor hatte @TripAdvisorJobs als seinen Profilnamen bei Twitter verwendet und hauptsächlich Twitter genutzt, um über Stellenangebote zu informieren. Aber als sie sich mit der Employer Brand beschäftigten, stellten sie fest, dass @TripAdvisorJobs nicht dafür stand, wer sie sind und wer sie als Marke sein wollten.

Ihr Ziel war es, einen Namen zu finden, der bei allen Plattformen der sozialen Medien verwendet werden könnte. Da TripAdvisor ein Verbraucherportal ist, wollte das Unternehmen auch etwas wählen, das zu seiner Verbrauchermarke passt.

Schließlich entschied sich das Talentakquise-Team für den Namen @GoTripAdvisor. Ihnen gefiel, dass der Name auf verschiedene Arten interpretiert werden kann. Wenn Sie eine Reise unternehmen, heißt es „Go (with) TripAdvisor“ oder Sie können den Namen enthusiastisch wie ein Cheerleader rufen: „Go, TripAdvisor“.

Schritt 4: Wählen Sie einen Hashtag, der die Marke stärkt.

Hashtags sind für viele Social-Media-Plattformen (vor allem Twitter und Instagram) äußerst wichtig. Deshalb wollten Lori und Stacy einen Hashtag wählen, der zur Employer Brand von TripAdvisor passt und sie stärkt.

Das Team von TripAdvisor entschied sich für den Hashtag #GoTripAdvisor (entspricht dem Profilnamen bei Twitter), um auf dem Markt aufzutreten. Das verdeutlichte, dass „Go TripAdvisor“ ihre Employer Brand war.

Schritt 5: Erstellen Sie verschiedene Contentbereiche

Stacy und Lori wollten nicht einfach weiter Stellenangebote auf den Social-Media-Kanälen von TripAdvisor veröffentlichen. Sie wollten einen umfassenderen und durchdachten Ansatz für die Inhalte wählen.

Ihr Ansatz bestand darin, mehrere „Säulen von Inhalten“ oder Themenbereiche aufzubauen, über die Sie kommunizieren wollten. Jede Säule würde darstellen, worum es bei TripAdvisor geht und einige Herausforderungen bei der Personalbeschaffung und der Employer Brand angehen.

Dies sind die Säulen, für die sie sich entschieden haben:

1. Leben bei TripAdvisor
Kleine Ausschnitte und Momentaufnahmen des Lebens und der Arbeit der Kolleg*innen.

2. Tipps für die Arbeit
Ratschläge für die Karriere und nützliche Tipps für die Jobsuche.

3. Urlaub
Inhalte über Reisen, Urlaub und Erholung.

4. Standorte
Einblicke in den Hauptsitz des Unternehmens in Boston und die anderen Standorte und Veranstaltungen

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Schritt 6: Bieten Sie für alle Recruiter*innen Fortbildungen zu sozialen Medien an

In diesem Schritt haben Lori und Stacy allen Recruiter*innen im Team für Talentakquise eine Fortbildung zu sozialen Medien angeboten. Nur ein paar Recruiter*innen hatten bei Beginn dieser Initiative ein eigenes Twitter-Profil. Deshalb beschäftigte sich ein Teil der Schulung damit, wie man ein Twitter-Profil einrichtet und die Plattform bedient. Danach wussten alle, wie sie die Marke „Go TripAdvisor“ in ihre eigenen Social-Media-Kanäle einbinden und stärken konnten.

Stacy glaubt auch an die Wirkung der Mischung aus beruflichen und privaten Inhalten in sozialen Medien. Sie möchten, dass Ihre Präsenz in den sozialen Medien hauptsächlich berufsorientiert ist mit ein paar persönlichen Informationen. Genauso wie Stacy und Lori nicht wollten, dass die Social-Media-Accounts von @GoTripAdvisor nur aus Stellenangeboten bestehen, sollten die Recruiter*innen nicht nur Inhalte von TripAdvisor verbreiten und nichts anderes sonst. Sie ermutigten die Recruiter*innen, ihre Persönlichkeiten und ihre Interessen zu zeigen und Inhalte vom Talentakquise-Team von TripAdvisor zu präsentieren.

Schritt 7: Ziele und Benchmarks festlegen

Der nächste Schritt bestand darin, Ziele und Benchmarks für das Talentakquise-Team festzulegen. Den Recruiter*innen wurden bestimmte Ziele zugewiesen, sie waren z. B. jeweils dafür verantwortlich, mindestens fünfmal am Tag auf ihren persönlichen Accounts zu twittern. Die Aktivitäten in den sozialen Medien und in Bezug auf die Marke waren an die Key Performance Indicators (KPIs) jeder*s Recruiter*in gebunden und das Talentakquise-Team führt auch Wettbewerbe durch, um die Recruiter*innen zu motivieren. Die Festlegung von Zielen und Benchmarks gaben den Recruiter*innen konkrete Richtlinien, wie sie dazu beitragen sollten, und verdeutlichten, dass die Initiativen in sozialen Medien und für das Employer Brandung davon lebten, dass sich jeder beteiligte.

Schritt 8: Entwickeln Sie eine Content-Curation-Strategie

Stacy vergleicht Content Curation damit, „Eicheln für den Winter zu sammeln". Das bedeutet im Grunde genommen, sich umzuschauen und Inhalte zu finden, die von anderen Leuten erstellt worden sind und die auch Ihre Zielgruppe ansprechen könnten. Wenn Sie sich an die Säulen der Inhalte bei TripAdvisor erinnern, bezogen sich drei von vier nicht direkt auf TripAdvisor. Die Säulen Arbeit, Urlaub und Standorte, wären bestens dafür geeignet, kuratierte Inhalte zu nutzen, weil es eine ganze Reihe von Leuten gibt, die nicht mit TripAdvisor verbunden sind und großartige Inhalte zu diesen Themen erstellen.

Bei TripAdvisor haben sie sich entschlossen, Pinterest als Tool für kuratierte Inhalte zu verwenden. Die Plattform ist kostenlos und intuitiv zu bedienen. Außerdem ist sie öffentlich zugänglich, deshalb können alle, die nichts mit TripAdvisor zu tun haben, dem Pinterest-Board von GoTripAdvisor folgen, wenn sie wollen, was die Marke GoTripAdvisor auf einer weiteren Plattform stärkt.

Schritt 9: Rotationsplan „TweetAdvisor of the Week“

Anstatt nur eine Person zu bitten, die gesamte Verantwortung für den Twitter-Account @GoTripAdvisor zu übernehmen, teilte Lori die Verantwortlichkeiten auf alle 25 Recruiter*innen im Talentakquise-Team auf. Jede Woche würde ein*e Recruiter*in den Account @GoTripAdvisor übernehmen und „TweetAdvisor“ werden. Die Verantwortlichkeiten der TweetAdvisor umfassen die Planung aller Tweets und die Reaktion auf alle Erwähnungen oder Nachrichten. Der Rotationsplan hatte zwei wichtige Vorteile: Erstens bedeutete er, dass kein*e einzelne*r Recruiter*in all seine*ihre Zeit den sozialen Medien widmen musste. Deshalb konnten alle ihre regulären Aufgaben bei der Personalbeschaffung weiter erledigen. Zweitens bedeutete das, dass das Profil von @GoTripAdvisor immer eine persönliche Note hatte. Das war also kein unpersönlicher Unternehmensaccount, sondern eine dynamische Darstellung der Unternehmenskultur und der Arbeitgebermarke.

Schritt 10: Zeitplan für wöchentliche Inhalte

Den TweetAdvisors wurde empfohlen, alle Beiträge in den sozialen Medien zu Beginn der Woche zeitlich festzulegen, damit sie die meiste Zeit der Woche damit verbringen konnten, mit Followern und Fans (die auch Bewerber*innen oder Kund*innen sein konnten) zu kommunizieren. Also auf Erwähnungen oder Nachrichten zu reagieren. Stacy und Lori schätzen, dass die Recruiter*innen am Freitag oder Samstag etwa eine Stunde damit verbringen, Inhalte zusammenzustellen und dann jeden Arbeitstag 15 Minuten, um über soziale Medien zu kommunizieren. Die Erstellung eines Zeitplans stellt sicher, dass jemand immer verfolgt, was in den einzelnen sozialen Medien passiert und eine einheitliche Erfahrung für Follower und Fans schafft.

Letztendlich geht es beim Employer Branding darum, Mitarbeiter*innen zu ermutigen, ihre authentischen Geschichten zu teilen. Arbeiten Sie mit diesem zehnstufigen Prozess, um all die tollen Geschichten zu entdecken und zu kommunizieren, die im Unternehmen passieren.

Dieser Blogbeitrag basiert auf einer Präsentation von Lori Russo und Stacy Zapar beim Greenhouse Summit im Jahr 2015.