Personas, Kampagnen und Pipelines für den Aufbau eines robusten Marketingteams

Haben Sie Schwierigkeiten, die richtigen Personen für Ihr Marketingteam zu finden? Personen, die die notwendigen Fähigkeiten für die aktuelle Aufgabe haben und sich an zukünftige Anforderungen anpassen können? Damit sind Sie nicht alleine.

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Marketing-Umfeld aufgrund der technologischen Fortschritte rasant verändert. Das bedeutet, dass es eine hohe Nachfrage nach Vermarktern gibt, die sich nicht nur im digitalen Bereich auskennen, sondern sich auch die neuen Technologien für ihre Arbeit zunutze machen können. Diese ideale Kombination zu finden, hat sich für Hiring Manager und Personalvermittler*innen als Herausforderung erwiesen.

Genau das wollte Greenhouse zusammen mit Entelo im Webinar „So stellen Sie ein Marketingteam ein“ adressieren. Greenhouse lud Melissa Matlins, VP of Marketing bei Mindjet, einem Mind-Mapping-Software-Unternehmen, ein, ihr Know-how über die Anwendung von Marketingprinzipien für die Einstellung von Mitarbeitenden und den Aufbau eines anpassungsfähigen und technisch versierten Marketingteams zu teilen. Als erfahrene Vermarkterin hat sie Marketingteams jeder Größe in mehreren Technologie-Unternehmen rekrutiert und aufgebaut.

In ihrer Präsentation bespricht Melissa vier wichtige Strategien für den Personalbeschaffungsprozess: die Vorbereitung, die Planung der Kampagne, den Aufbau einer Pipeline und die Qualifizierung der Leads. Kommen Ihnen diese Strategien bekannt vor? Das sollten sie – denn es sind die klassischen Marketing-Strategien!

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie diese 4 Marketingstrategien auf Ihre Personalbeschaffung umlegen und ein unschlagbares Marketingteam aufbauen können:

1. Bereiten Sie sich auf den Personalbeschaffungsprozess vor

Bevor Sie mit dem Personalbeschaffungsprozess beginnen, sollten Sie sich die Zeit nehmen, den aktuellen Status Ihres Marketingteams und des Unternehmens im Allgemeinen zu verstehen.

Stellen Sie sich zunächst die folgenden Fragen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, in welchen Bereichen Ihr Team gute Arbeit leistet und wo es Unterstützung braucht:

• Welche Rollen/Funktionen gibt es derzeit im Team?
• Welche Kompetenzen hat jedes einzelne Teammitglied?
• Welche Marketingkanäle sind erfolgreich?
• Welche Tools und Technologien tragen zum Erfolg des Teams bei?

Melissa betont, dass Sie wissen müssen, wo auf der Roadmap – also in welcher Reifephase – Ihr Unternehmen sich befindet: Dynamik, Beschleunigung oder Transformation. Jede dieser drei Phasen erfordert eine andere Einstellungsweise. Daher ist es wichtig zu bewerten, wo Sie sich derzeit befinden (und wo Sie in naher Zukunft sein werden) und Ihre Einstellungsentscheidungen danach zu richten.

Wenn Sie sich beispielsweise noch in der Anfangsphase des Wachstums befinden, sollten Sie keine Führungskraft einstellen, die nicht praxisnah ist oder die tägliche Arbeit nicht erledigen kann, die in diesem Moment erforderlich ist. Wenn Ihr Unternehmen sich gerade schnell entwickelt und Sie sich zu sehr auf die Einstellung von taktischen Funktionen konzentrieren, wird Ihnen das in der nächsten Phase Ihres Wachstums, für die eine strategisch denkende Person gebraucht wird, nicht zugute kommen. Finden Sie also heraus, in welcher Wachstumsphase Ihr Unternehmen sich gerade befindet, damit Sie wissen, wen Sie am besten einstellen sollten. Weitere Informationen finden Sie in der folgenden Tabelle.

2. Planen Sie Ihre Kampagne

Personalbeschaffung ist viel mehr Marketing als Sie vielleicht denken. Wenn Sie die Personalbeschaffung von einem Marketing-Blickwinkel aus betrachten, ist sie auch weniger einschüchternd. Anstatt Interessenten ein Produkt zu verkaufen, verkaufen Sie ihnen eine Stelle. Und der Aufbau eines Bewerber*innen-Trichters ist ähnlich wie die Entwicklung einer Marketingkampagne. Haben Sie es schon durchschaut? Lesen Sie weiter ...

Die Persona eines idealen Mitarbeitenden zu gestalten, ist ähnlich, wie wenn Sie als Vermarkter eine Buyer-Persona erstellen. Melissa schlägt vor, demografische Kriterien für die Persona zu entwickeln, wie zum Beispiel die Zeit in ihrem aktuellen Job (kann sie sich einer Stelle verpflichten?), ob sie regelmäßig befördert wurde (hat sie immer ausgezeichnete Arbeit geleistet?) und ob sie eine persönliche Verbindung zu jemandem in Ihrem Team hat (wurden sie empfohlen?).

Wenn Sie die Persona definiert haben, müssen Sie im nächsten Schritt eruieren, ob das, was Sie einer potenziellen Neueinstellung bieten, mit den Suchkriterien dieser Person übereinstimmt. Sie können sogar einen detaillierten Marketingplan erstellen, der definiert, wie Sie die Zielgruppe während des gesamten Personalbeschaffungsprozesses ansprechen und welches Wording eine Person in dieser Phase ihrer Karriere am meisten ansprechen wird.

Dabei ist zu erwähnen, dass Ihre (Personalbeschaffungs-)Kampagnen nie wirklich enden sollten. Stellen Sie sich beim Aufbau Ihres Marketingteams auf einen ständigen Wandel ein – Ihr primäres Ziel oder die Anforderungen Ihres Unternehmens könnten sich ändern oder Sie könnten aus verschiedenen Gründen sogar Mitarbeitende verlieren. Akzeptieren Sie, dass Änderungen unvermeidlich sind, und machen Sie Ihre Kampagnen flexibel genug, dass Sie sie bei Bedarf pausieren, fortsetzen oder optimieren können.

3. Bauen Sie Ihre Pipeline auf

Marketing-Abteilungen sind bekannt dafür, sich in einem ständigen Wandel zu befinden. Die durchschnittliche Zeit von Vermarktern in einem Unternehmen ist relativ kurz, insbesondere in großen Ballungsräumen wie New York City und der San Francisco Bay Area, wo immer mehr Start-ups auftauchen und Top-Marketing-Talente anziehen. Es ist ein Kommen und Gehen.

Sie werden fast immer eine oder mehrere Positionen in Ihrem Team besetzen wollen. Rechnen Sie also damit, dass Sie den Personalbeschaffungsprozess alle 12 bis 18 Monate (oder noch früher) durchlaufen werden. Daher müssen Sie laufend Maßnahmen ergreifen, um eine Pipeline von talentierten Bewerber*innen aufrechtzuerhalten, damit Sie Ihr Team stets mit qualifizierten und technisch versierten Vermarkter*innen besetzen können. Auf diese Weise wird Ihr Team in unserer digital Zeit unaufhaltsam sein.

Und hier kommt wieder das Marketing ins Spiel: Genau wie Sie eine Pipeline für Leads haben, brauchen Sie eine Pipeline für Talente. Dies sorgt dafür, dass Sie ständig neue Bewerber*innen haben und nicht jedes Mal von vorne anfangen müssen, wenn Sie neue Mitarbeitende einstellen wollen (was, wie gesagt, ziemlich oft sein wird).

Während Sie Ihre Pipeline aufbauen, sollten Sie sie zugleich optimieren. Schnappen Sie sich Ihren Taschenrechner und spielen Sie sich mit den Zahlen. Fragen Sie sich und rechnen Sie aus:

• Wie viele Personen, die Lebensläufe einreichen, werden zu Telefoninterviews eingeladen?
• Wie viele Telefoninterviews gehen über zu persönlichen Vorstellungsgesprächen?
• Wie vielen machen Sie nach dem persönlichen Gespräch ein Angebot?

Melissa schlägt vor, dass Sie rückwärts arbeiten, um zu bestimmen, wie viele Personen Sie in jeder Phase der Pipeline haben möchten. Auf diese Weise kennen Sie Ihre Ziele und können eine solide Pipeline aufbauen.

4. Qualifizieren Sie Ihre Leads

Legt Ihr Marketingteam fest, welche Leads an den Vertrieb weitergegeben werden sollen? Natürlich! Sie können dieses Konzept der „Qualifizierung Ihrer Leads“ auch auf den Personalbeschaffungszyklus anwenden. Vorstellungsgespräche sind die Phase, in der Sie Bewerber*innen qualifizieren können.

Melissa empfiehlt, zwei Vorstellungsgespräche zu führen. Im ersten Vorstellungsgespräch können Sie das Unternehmen und die Rolle vorstellen, während Sie den Arbeitsstil und die Vorlieben der Bewerber*innen kennenlernen. Am Ende sollten Sie die Bewerber*innen bitten zu erzählen, was sie bisher gehört haben. Lassen Sie sie die Rolle zusammenfassen und erklären, warum sie dafür geeignet sind. Wenn Sie sich in diesem Punkt einig sind, können Sie ein zweites Vorstellungsgespräch führen, in dem Sie die Problemlösungsfähigkeiten der Bewerber*innen kennenlernen können.

Melissa priorisiert Problemlösung, weil es mit einer der Qualitäten zusammenhängt, nach denen sie bei allen Bewerber*innen sucht: einer Optimierungsmentalität, d. h. dass die Person eine besondere Neugier für Geschäftsprobleme zeigt und nach Möglichkeiten sucht, die Dinge zu verbessern.

Einige Hiring Manager geben Bewerber*innen nach dem ersten Vorstellungsgespräch gerne Hausaufgaben, aber Melissa zieht es vor, ein zweites Vorstellungsgespräch zu führen. Während dieser Gespräche teilt sie Bewerber*innen reale Probleme mit. Wie gehen die Bewerber*innen im Allgemeinen an die Problemlösung heran? Wie würden sie mit spezifischen Problemen umgehen, mit denen dieses Team konfrontiert ist? Die Antworten auf diese Fragen zu bekommen, ist die letzte Phase der Qualifizierung von Bewerber*innen.

Aber der Prozess ist noch nicht zu Ende. Melissa warnt davor, an Schwung zu verlieren, während Sie den Vertrag abschließen. Während des Personalbeschaffungsprozesses haben Sie die Bewerber*innen für die Rolle und Ihr Unternehmen begeistert, und damit dürfen Sie jetzt nicht aufhören. Bleiben Sie also regelmäßig in Kontakt, indem Sie Bewerber*innen über den Status ihrer Bewerbung auf dem Laufenden halten und ihre Fragen umgehend beantworten. Sie möchten keine vielversprechenden Bewerber*innen verlieren, weil Sie am Ende der Kampagne nachlässig waren.

Als Vermarkter haben Sie bereits viele der Tools und Techniken, die Ihnen helfen, Ihr Team aufzubauen. Jetzt ist es Zeit, sie in die Praxis umzusetzen.